电商“双十一”口水战伤害了谁

又临“双十一”,电商们又要使出浑身解数乃至赤膊上阵来争夺用户眼球。围绕“谁的‘双十一’”,几大电商巨头在今年的“双十一”购物狂欢节前夕掀起了一场舆论大战。京东、苏宁携手公开“控诉”天猫,称后者以注册了“双十一”商标为由,向媒体、搜索渠道发邮件及通告函,要求停止京东等电商关于“双十一”广告的投放。

根据京东的说法,“双十一”已经成为全国零售行业的节日,天猫的这一行为“有违互联网开放精神”,是“以法律之名,行垄断之实。”其同盟军苏宁亦抱怨,在各家电商广告出街之前釜底抽薪,阿里方面的做法“合法合规、手段不义。”

对此,辩论的反方天猫也有话要说。坊间流传的消息版本是:京东10月初预备在某电视台投放“双十一”广告,其广告语“又瞎淘了吧?同一低价、买一真的,双11就上京东”,其中的影射之意激怒了阿里,这引发阿里一怒之下祭出“商标大棒”。

很快又有好事者爆料称,作为指责方之一的京东事实上早在2012就已经对“京东双十一“申请了专利注册。这次轮到天猫看热闹了:瞧,京东的知识产权的保护意识并不比我们差。

无疑,这又是一轮电商口水大战。你说你的法律,我讲我的道义,他来谈开放精神。谁都清楚对方的论点跟自己不在一个次元,但没关系,大家的诉求都是一致的,那就是关注度和眼球。双十一购物狂欢之前,还有什么比这个更要紧吗?

拥堵式消费,真的必要吗?

这样的戏码何其眼熟,不打不热闹,俨然已经成为了电商圈共同的默契。以至于有互联网业内人士感慨,“国内电商在供应链的管理、内功打造上功力欠缺不少,但做起营销来可个个头头是道”。如此评语也许略有犀利,但的确不无道理。

不说别的,就来看此次引发几大电商巨头怒而相互撕扯的“双十一”电商狂欢。众所周知这是一个由阿里打造、乃至创造出来的一个节日,基于阿里强大的营销能力,再加上国人令人叹为观止的购买力,在2012年的“双十一”,天猫当天的销售额达到191亿元,2013年的“双十一”其当天的销售额更是达到351亿元,而今年购物节作为阿里上市之后的第一个“双十一”,有预测称天猫本次销售额将有望达到近500亿元。

正是基于此,电商平台的一些商家将双11视为“清库存”、“冲销量”的黄金时机,而依托于电商的快递行业亦是因此出现爆发式增长。2013年“双十一”期间国内电商快递业务总量达到3.46亿件,国家邮政总局预测今年“双十一”期间全行业处理的快件业务量将超过5.1亿件,同比增幅达到50%。

在狂欢硬币的另一面,一个不容回避的问题是,将消费集中于一年内特定某一天,这样的拥堵式消费有无必要?事实上,在过去两年间,“双十一”引发的一系列社会资源浪费问题,已经引来多方的质疑,其过度营销、拥堵消费在某种程度上更是扭曲了供应链的发展规律。

众所周知,每年为了迎接“双十一”到来,电商网站前期需要投入巨大的人力、物力、财力、精力去抢广告位拼营销打口水仗,“双十一”当日经常有多个网站被爆出因短期内访问量剧增导致系统拥堵瘫痪;商家则要使出浑身解数、用各式各样的促销手法来吸引消费者,这种促销有时候往往被证明并没有进行足够的让利,此外商家还不得不因为“双十一”快递投递滞后被投诉、处理一系列因为用户冲动消费导致的后期退货退款。快递企业更是难逃波及,不久前来自邮政总局的消息称,今年快递企业预计最终高峰日处理量可能突破 9000万件,比去年增长38.5%,是今年以来日常处理量的两倍多,这已经极大超出行业的日常处理水平,每逢“双十一”必然爆仓这样的宿命眼见今年又要重演。

甚至坊间流行这样的故事:在去年“双十一”期间,某大型电商公司的销售部门为了完成“指标”,甚至自己员工后台下单购买大量商品以实现目标销量额,而在“双十一”结束之后,这些东西又很快被全部申请退款。

毫不夸张的讲,“双十一”已经逐渐由一个创新的节日变成了一场缺乏理性的狂欢,而最终要为此买单的是每一个参与者。

期待电商购物的“新常态”

对于快递公司而言,原本从网上购买产品,几天就能够到货,但是到了“双十一”期间,由于爆仓原因很多快件动辄会耽误一个星期乃至更久,这对于其自身的口碑是极大的伤害,尽管有消息称为了应对今年“双十一”,各家快递公司目前已新增从业人员25万以上,改扩建运转中心100余处,增加作业场地185万平米,公路干线新增自有及整合社会资源新增干线车辆12000台以上,但此举有另一个后患,就是这些临时增加的人员和设备后期并不能被有效运用。

这并非危言耸听,今年已经有一些快递企业在“双十一”前夕遭遇招工瓶颈,招聘负责人发现很多员工并不愿意在“双十一”加入物流公司,给出的原因一方面太累,另一方面则是“双十一”过后很有可能被辞退,缺乏稳定性和保障。

因为遭遇这样的市场难题,今年的“双十一”物流备战不得不再次提速,各大快递公司也动用了各种手段出手“抢人”,除了开出高额的薪资吸引员工外,招聘的手段也是五花八门。顺丰、德邦、中通、圆通、韵达、申通等物流公司就通过赶集网合作,在10月16日至11月14日期间,举办物流行业专场招聘大会,招聘快递、货运司机、搬运工、仓库管理员、呼叫中心职员等15个物流岗位的专门人才。快递作为一个劳动密集型行业,“双十一”期间,快递员、司机等岗位的人才需求大增,吸引了大量的进城务工人员。那么,“双十一”过后呢?这些快递人员将被很快疏散,虽然“双十一”让其积累了相关经验,但短暂的用工只是为了缓解爆仓难题。

而在消费端,有的消费者在当天一次就消费数万元,有的甚至达到了数十万,被戏称为“剁手族”。而这种“冲动消费”“突击消费”的结果,就是购买了一大堆可能闲置大半年都不会拆封的东西。

电商自成立之日起就号称要以培育用户在线消费为己任,这种培养应该是一种长期的、持之以恒的,而不是一年内集中于一两天的拥堵式消费。一个优秀的电商生态是,无论是促销期间,还是日常的销售,都应该为消费者和商家提供全面的服务支持和有效的资源保障,都需要尽可能地满足消费者和供应商快速销售产品的需求,而非将过多的资源耗费在十来天的高强度的服务上。否则,“双十一”就与黄金周休假制度一样,只会遭遇越来越多的吐槽。

作为电商企业,经过了多年的野蛮生长后,不应该只满足于制造噱头和吸引眼球,而应该注重内功的修练,通过供应链管理来提升每一个运营环节的效率,在此基础上将目前的“突击消费”转变成一种长期的消费行为。这是一项需要一点一滴长期投入的工作,它固然不如商标口水战那般热闹和引人关注,但水滴石穿,最终收获的一定是坚持者。

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